«Продавать» свою страну белорусы пока толком не научились

Иностранцы относятся к Беларуси по-разному. В умах европейских обывателей гуляет много небылиц, созданных виртуальной «независимой мифологией». Несколько настораживает и восточное, и западное восприятие нашего государства, ибо формируется оно отчасти спонтанно, без нашего прямого участия и влияния. Поэтому бренда «Беларусь», который вызывал бы однозначные эмоции, пока, к сожалению, не получилось. Как ни кощунственно это звучит для романтического уха, но свое государство мы пока толком «продавать» не научились. В нынешнем глобальном мире не нашлось места сентиментализму: балом правит маркетинг. В том числе и страновой. Туристов, инвесторов, производителей, ученых или студентов завлекают в государство теми же самыми приемами и технологиями, которые используют для продажи газировки, шоколадного батончика или нового внедорожника. Какой должна быть «упаковка» страны, чтобы вызвать положительные эмоции у иностранцев, обсуждали недавно участники третьего международного форума «Имидж Республики Беларусь».

В СНГ имидж Беларуси значительно повысился после вступления республики в Таможенный союз. Не столько благодаря экономическому эффекту, который ожидается от интеграции, сколько за счет выхода широкого круга отечественных чиновников и специалистов на региональную арену. «Белорусские представители при обсуждении единых позиций в рамках Таможенного союза показали свою компетентность, выдвигали взвешенные предложения, некоторые из них были очень положительно восприняты и оценены российской деловой элитой», — утверждает управляющий партнер коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз» Роман Костицын. И добавил: в глазах партнеров по ТС белорусы «перестали быть «соломенными человечками».

Успехи на восточном векторе отметил и заместитель председателя Белорусской научно-промышленной ассоциации Георгий Гриц. В частности, он напомнил о недавних социологических исследованиях, согласно которым россияне считают белорусскую экономику самой успешной и активно модернизирующейся. «Но надо четко понимать, на кого рассчитан имидж», — отмечает эксперт. В зависимости от «потребительской аудитории» — население, деловая среда или политическая элита — и необходимо, по его мнению, выстраивать стратегию продвижения Беларуси за рубежом. Главное, чтобы концепции не противоречили друг другу. Аналогичную мысль высказал и пресс-секретарь Министерства иностранных дел Андрей Савиных. Он полагает, что «имидж страны многогранен, но по каждому вектору необходима конкретика».

В чистой теории с продвижением государства за его пределами все обстоит достаточно неплохо. На всех уровнях есть понимание и проблемы, и необходимости ее решения. Эксперты высказали единодушие и по поводу девиза третьего форума — «Время действовать». Но вот с переходом к «практическим занятиям» дело обстоит сложнее. Дело не только в отсутствии серьезной материальной подпитки странового маркетинга: об ограниченности ресурсов Андрей Савиных постоянно напоминает аудитории во время подобных мероприятий. Впрочем, профильные специалисты великолепно понимают: на продвижении родины на «импортной арене» можно заработать только имидж, а по деньгам, в лучшем случае, «выйти в ноль». Но проблема скрылась совершенно в другой области: в государстве нет структуры, ответственной за «вывеску» страны.

Об этом прямо заявил декан экономического факультета БГУ Михаил Ковалев. Он полностью согласен, что на масштабные проекты, возможно, финансирования и не хватает, но за кадром остаются элементарные мероприятия, которые не требуют никаких дополнительных ресурсов. Ученый с ходу привел несколько конкретных примеров. В Интернете худо-бедно но присутствуют официальные сайты, посвященные Беларуси. Но посещаемость у них низкая. Впрочем, пользователи во всем мире склонны игнорировать государственные ресурсы. Первую скрипку по влиянию на путешественников по виртуальному пространству играют три ведущие мировые поисковые системы, плюс — раскрученные международные некоммерческие проекты. В той же энциклопедии «Викпедия», по словам Михаила Ковалева, есть статья про Беларусь, но, «судя по стилю, написана она одним известным экономистом». Причем информация достаточно куцая. «Попытайтесь в Google в строку поиска «вбить» словосочетание «invest Belarus» и посмотрите на результат», — подвел невеселый итог Михаил Ковалев.

Представители МИДа пытались отразить натиск, утверждали, что не все так уж и печально, скоро в Сети появятся новые качественные и сильные порталы о Беларуси. Впрочем, Андрей Савиных в своей тираде о необходимости выработки системы донесения информации как бы и признал: такой концепции пока нет.

Впрочем, важность индивидуумов в формировании лица государства никто из участников форума не отрицал. Например, директор консалтинговой компании «Институт PR» Наталья Громадских считает, что буквально каждый в своей деятельности должен задавать себе вопрос, как его действия повлияют на имидж Беларуси. Привела несколько красивых примеров из портфолио агентства: проекты реализовывались в рамках пиара корпоративных клиентов в области музыки, экологии, искусства… По мнению Натальи Громадских, эти мероприятия поднимали престиж государства.

Несомненно, что страновой бренд, как мозаика, формируется из множества пазлов. Но, чтобы получился правильный пейзаж, они должны быть объединены одной концептуальной идеей. И если превалирующим в формировании имиджа страны сделать частные инициативы, в результате может получиться не цельная картина, а лоскутное «пятнистое» одеяло. Кстати, на форуме прозвучало несколько креативных идей по продвижению Беларуси в иностранные массы. В числе предложений прозвучала и идея провести чемпионат мира по компьютерным танковым боям. Несомненно, по количеству интернет-кликов страна на несколько дней побьет мировые рейтинги. Но как скажется это на имидже? Вопрос риторический. Пока бренд Беларусь самый независимый: развивается при широком участии общественности. Единого же концептуального наполнения страновой маркетинг в республике пока не получил.

respublika.info