Всем известно, что жители России испытывают особое почтение к белорусской колбасе, сыру и маслу.

Поступивший с наших заводов товар работники российских гипермаркетов порой даже не успевают выставить на полку — настолько быстро его расхватывают покупатели. Специалисты уверяют: дело вовсе не в цене, а прежде всего в качестве и натуральности белорусских продуктов, выпущенных по строгим еще советским ГОСТам. Однако по ряду причин поставки продовольствия на соседний рынок носят в основном сырьевой характер, а экспорт растет благодаря увеличению физических объемов поставок. Между тем производственные возможности белорусских аграриев далеко не безграничны. Вопрос в том, как от продажи мясных полутуш и сухого молока перейти к продвижению продуктов питания с высокой добавленной стоимостью, в том числе под собственными брендами.

Надпись на упаковке «Произведено в Беларуси» уже как входной билет на рынок нашей восточной соседки. «Российские сети очень заинтересованы в белорусских товарах, — уверяет генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов. — Стратегия на понижение цен уже исчерпала себя, ритейлеры пытаются привлечь покупателя какими-то эксклюзивными предложениями. И одно из преимуществ для них — это белорусские товары, они готовы даже организовывать для них отдельные секции». По некоторым оценкам, сегодня в России именно сети оттягивают на себя около 35 % общего товарооборота. Как считают местные эксперты, к 2020 году их доля увеличится вдвое, то есть до 70 %. И несмотря на то что в последнее время гипермаркеты в крупных российских городах появляются как грибы после дождя, это еще не предел. Так, в Европе на миллион жителей приходится около 14 крупноформатных магазинов, в Москве — только 3, в Санкт-Петербурге — 10, в Нижнем Новгороде — 7. И белорусским производителям стоит все-таки наладить контакты с этими «монстрами», как бы трудно ни приходилось, иначе можно просто оказаться на периферии торговли.

Кстати, с развитием интеграционных процессов сетевики будут все настойчивее диктовать правила игры и на белорусском рынке, так что «отсидеться дома» вряд ли у кого-то долго получится. Еще одна причина подружиться с сетями — постепенный уход с рынка РФ оптовых компаний, которые сейчас являются связующим звеном между белорусскими производителями и российской розницей. Дело в том, что крупные сети заинтересованы в прямых контрактах с производителем, а их распределительные центры, по сути, становятся достойной заменой оптовым складам. Пока это происходит в основном в Москве и Санкт-Петербурге, но нет сомнений в том, что это только начало. «Но ведь нам это только на руку: надо просто войти в одну дверь, договориться с сетью и приступать к поставкам», — считает директор ООО «РитейлМаркетинг» Татьяна Закжевская.

В то же время российские сети очень неоднородны. Самые крупные федеральные структуры, или так называемый первый эшелон, для основной массы белорусских предприятий просто недосягаемы: они требуют объемов поставок, не соотносимых с нашими мощностями. Но есть еще и менее крупные структуры, включая региональные и локальные, «аппетиты» которых отечественные поставщики вполне способны удовлетворить. С ними можно и нужно договариваться, тем более уровень их претензий к поставщикам заметно ниже. Однако белорусским производителям необходимо решить две серьезные проблемы, связанные с планированием производства и логистикой, считает Татьяна Закжевская. «Сегодня технологии торговли в России доросли до такого уровня, что ключевым фактором становится стабильный ассортимент. Поэтому сети в первую очередь заинтересованы в гарантированных поставках, — объясняет эксперт. — Работать, как в Беларуси, в режиме ручного управления, там не получится».

И еще одни дискуссионный вопрос — стоимость белорусских продуктов питания в России. С одной стороны, сети, по признанию многих производителей, «выкручивают руки», требуя минимально низкой цены. И, видимо, имеют на это моральное право, учитывая, насколько бесконечен список поставщиков, желающих продвинуть свой товар на полки крупноформатной розницы. С другой стороны, если белорусские продукты быстрее других своих конкурентов отправляются в корзинки покупателей, то вполне резонно звучит вопрос: почему товар, который ценится за высокое качество и идет на ура, должен стоить дешево? «Возможно, мы не выдерживаем маркетинговых стандартов, — предполагает Анатолий Акантинов. — Если мы позиционируем белорусский продукт как качественный, то почему не занимаемся брендингом, не возводим это преимущество в культ? Не навязываем российскому потребителю мысль, что он должен больше платить за натуральность и качество. Идет недооценка этого продукта».

На самом деле речь не обо всех товарах под условным брендом «белорусское», а лишь об отдельных группах. По наблюдениям специалистов, явными лидерами по популярности выступают мясные и молочные продукты. И такое предпочтение сложилось стихийно, само по себе, этим вопросом никто не занимался, объясняет историк белорусской кухни, напитков и продуктов питания, автор проекта «Наша страва» Александр Белый. Кстати, подобных примеров в мировой практике немало. Так, колумбийские производители кофе в свое время заметили, что их продукция пользуется особой популярностью именно благодаря стране происхождения. Они объединились в ассоциацию и стали продвигать свой продукт единым брендом.

Идея географических индикаторов, когда тот или иной товар становится известным благодаря своему происхождению (например, картофель из Айдахо, дижонская горчица, шампанское или сыр пармезан), в последнее время очень популярна. Например, в ЕС, по данным на 2010 год, было зарегистрировано, не считая вин, около 900 контролируемых по географическому происхождению названий. «Наши соседи Польша и Литва, с которыми у нас близкая кулинарная история, коммерчески освоили практически все яркие продукты, на которые могла бы претендовать и Беларусь», — поясняет Александр Белый. Находчивые литовцы, которым при вступлении в ЕС запретили пользоваться уже известными торговыми марками типа пармезан, переименовали свои сыры, окружив их местными легендами и мифами. А что же мы продаем в Россию? Как ни удивительно, но пользующиеся спросом благодаря своему происхождению белорусские сыры предлагаются на соседнем рынке под названиями «Российский», «Голландский», «Пошехонский»… На эти три вида, согласно недавнему исследованию, приходится почти две трети производства отечественных заводов. «Возможно, даже если просто создать сейчас ассоциацию производителей сыров и изменить название «Российский» на «Белорусский», это уже даст положительный результат», — предполагает Александр Белый. Впрочем, как рассказал Анатолий Акантинов, белорусские производители продуктов питания и в самом деле планируют объединить усилия для совместного выхода в российские торговые сети. С тем, чтобы убрать лишние звенья на пути к потребителю и самим зарабатывать на продаже собственных продуктов.

Рэспублiка